La communication responsable est un levier pour réinventer les imaginaires, créer des nouveaux récits et façonner de nouvelles normes de pensées moins stéréotypées. Engager les marques dans cette démarche, c’est tout un programme pour l’association centenaire l’Union Des Marques (UDM).
Le programme FAIRe de l’UDM réunit 54 entreprises et a été créé en 2018. L’objectif de ce programme est d’engager les marques dans un temps long à travers une démarche d’amélioration continue. Le programme est régi par 15 engagements qui donnent le cadre d’action. À l’aide de ce cadre d’action, les entreprises définissent à quelle temporalité elles sont prêtes à les mettre en place, et quel niveau elles pourront atteindre. Les engagements sont revus tous les deux ans pour rester toujours en phase avec les attentes des parties prenantes, et les avancées des marques, qui s’évaluent chaque année.
Pour Sophie Roosen, la directrice Marque et Impact, pilote du programme FAIRe de l’UDM, le programme est bien plus qu’une simple charte et c’est ce qui explique selon elle que toutes les entreprises adhérentes de l’association ne sont pas parties prenantes du programme : “le programme FAIRe est un programme engageant et volontaire. Sur 250 adhérents, 54 sont aujourd’hui membres du programme FAIRe » explique Sophie Roosen, « un chiffre qui augmente chaque année ».
L’Union Des Marques est une association née en 1916 avec pour objectif dès le départ d’accompagner les marques et les entreprises dans leur transformation. Elle était connue sous le nom Union des Annonceurs jusqu’à la fin des années 2010. Parmi les entreprises membres de l’association, et parties prenantes du programme FAIRe, on retrouve des entreprises comme L’Oréal France, EDF, Danone, Renault, Pierre Fabre ou encore Yves Rocher.
Lorsqu’elle adopte le nom Union Des Marques en 2019, l’association incarne d’autant plus sa mission d’aider les entreprises à construire des marques durables. Les engager dans une communication dite “responsable” en est un des piliers. Pour Sophie Roosen, c’est même le cœur de la raison d’être de l’UDM : « on s’intéresse aux sujets qui touchent les marketeurs et les communicants, et on les aide à faire rentrer la RSE dans leur quotidien. »
Le programme FAIRe se compose de 15 engagements. Ils se concentrent sur les enjeux de représentation de la communication, d’éco-socio-conception des actions de communication, de modalités de diffusion des campagnes, de la manière dont la marque doit communiquer sur ses engagements et enfin le travail à réaliser avec les parties prenantes. Les annonceurs engagés travaillent en communauté à travers différents ateliers ou sous-comités pour progresser sur les problématiques qui les concernent le plus.
Ce programme établi en 2018 évolue régulièrement précise Sophie Roosen, en fonction des attentes sociétales et des avancées réglementaires. Par exemple, la collaboration avec les influenceurs était un élément inscrit dès le départ dans le programme FAIRe : « avec le passage de la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale, nous avons logiquement fait évoluer le programme”.
Outre ces évolutions réglementaires, la dernière révision globale du programme a eu lieu en 2022. L’UDM a alors fait appel au cabinet conseil Des Enjeux & Des Hommes, spécialisé sur les enjeux liés à la transition environnementale, pour faire évoluer son programme et fixer le cap pour la période 2022-2024. Entre autres, c’est à ce moment-là, que l’UDM fait entrer la notion de “raison d’être” dans les engagements du programme.
Ainsi, le programme FAIRe indique combien il est essentiel pour une entreprise d’aligner raison d’être et communication. Pour ne pas galvauder la raison d’être, elle doit être au cœur des activités de l’entreprise et les guider. « Avec cet engagement, nous cherchons à aligner la raison d’être avec la plateforme de marque, c’est un très bon moyen pour nous de donner d’autant plus de corps à ce programme » explique Sophie Roosen.
Alors que la communication a longtemps cherché à définir des archétypes pour avoir un ciblage très précis, elle a créé un certain nombre de stéréotypes, façonnant pour partie les comportements de la société. Du sentiment de liberté créée par la voiture individuelle à l’esthétique de “la femme” en passant par la caricature des rôles de mères et pères, la communication n’a pas créé les conditions pour éviter tout stéréotype et a plutôt ancrer des rôles et comportements de consommation, voire de surconsommation, dans la tête du plus grand nombre. Pourtant, l’influence de la communication est immense et participe à la construction de la société. Le programme FAIRe fait ainsi l’emphase sur cet aspect et invite à repenser les méthodes de communication.
En ce sens, le programme FAIRe s’inscrit pleinement dans les pas du Guide de la Communication Responsable de l’ADEME, co-écrit par Mathieu Jahnich, Valérie Martin et Thierry Libaert (ndlr : les deux premiers co-auteurs cités sont respectivement pilote et présidente du comité de programme du Congrès de la Communication et du Marketing Responsables 2024). Le Guide de la Communication Responsable revient aussi largement sur les enjeux de représentation et la nécessité de déconstruire les archétypes de cible que la communication et le marketing ont trop longtemps façonnés.
Si le programme FAIRe est réservé aux adhérents de l’association, l’UDM tente de favoriser aussi la montée à bord des autres entreprises. L’UDM porte ainsi le prix REPRESENTe, prix créé par l’association en 2018. Ce prix récompense chaque année des campagnes de communication responsables qui valorisent la représentation de la diversité et l’inclusion ainsi que les modes de vie et comportements éco-responsables. Nana, Mattel ou encore Decathlon sont des lauréats des éditions précédentes, avec des campagnes portées essentiellement sur l’inclusion.
Sophie Roosen constate une mobilisation chaque année plus forte sur le prix REPRESENTe et également à travers d’autres actions proposées par l’UDM au-delà du programme FAIRe. Les webinaires ciblant les enjeux de transition écologique rencontrent souvent un vif succès à l’UDM, preuve pour la pilote du programme FAIRe de la prise en compte de ces problématiques au sein des entreprises et de la volonté d’en faire une opportunité plus qu’une contrainte.
Depuis 2023, ces webinaires rencontrent encore plus de succès lorsqu’ils mêlent les enjeux de l’intelligence artificielle (IA) à la soutenabilité. L’IA générative, incarnée auprès du grand public en grande partie par ChatGPT, inquiète autant qu’elle fascine. Vincent Courboulay, enseignant-chercheur en informatique à La Rochelle Université nous apportait récemment un éclairage sur les enjeux de l’IA, entre opportunités et risques sur le média de GreenTech Forum Paris .
Pour les entreprises, travailler sur ces enjeux représente de l’investissement en temps rappelle Sophie Roosen, « mais rapidement elles y trouvent un intérêt ». La marque employeur est parmi les enjeux de l’annonceur, un des plus prégnants. Les marques savent que pour continuer à attirer les talents de demain, notamment ces profils de plus en plus de recherche de sens dans les activités qu’ils mènent, elles doivent se renouveler en permanence et coller aux attentes sociétales.
Mais le travail de communication ne saurait se suffire à lui-même. À l’instar de ce que nous indiquait Mathieu Jahnich dans ces colonnes, le rôle des communicantes et communicants doit être de faire réfléchir sur l’alignement des offres avec la raison d’être et pas seulement l’alignement de la raison d’être avec la communication. C’est justement le pouvoir du marketing. Favoriser la coopération en interne, notamment entre communication et marketing, est un bon moyen d’éviter le greenwashing ou encore le social washing.
Dans ce cadre, les programmes d’action tel que le programme FAIRe prennent tout leur sens. C’est d’ailleurs pour cela que l’UDM s’est rapprochée de la plateforme Réussir avec un Marketing Responsable de l’ADEME : travailler de concert les enjeux de marketing et de communication. C’est avec cette concordance des actions que les offres et la communication qui en découle pourront être pleinement cohérentes et responsables. Si la transformation des organisations pour une société plus durable, socialement équitable et respectueuse des limites planétaires passe par tous les étages des entreprises, la communication, associée au marketing en est une pierre angulaire.
Sophie Roosen, directrice Marque et Impact, pilote du programme FAIRe de l’Union des Marques (UDM), est membre du comité de programme du Congrès de la Communication et du Marketing Responsables 2024. Le Congrès aura lieu les 18 et 19 juin prochains au Beffroi de Montrouge (Paris).
Auteur de l'article : Rémy Marrone pour le Congrès de la Communication et du Marketing Responsables
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