[DOSSIER | LES LABELS] MIEUX CHOISIR UN LABEL POUR CERTIFIER SON ORGANISATION 2/2

« Dans les labels, il y a à boire et à manger ». Xavier Parenteau dirige le cabinet conseil Ipama qui accompagne les acteurs de l'événement sur leurs enjeux environnementaux et sociétaux. Cette expertise amène le cabinet à bien connaître l’ensemble des labels disponibles et normes existantes en la matière. « Les deux premières choses à savoir, c’est qu’il n’y a pas d’outil magique d’une part et que pour chaque organisation le choix du label ou de la certification pourra être différent d’autre part », explique le dirigeant d’Ipama, entreprise de l'Économie Sociale et Solidaire (agréée ESUS et certifiée B Corp) qu’il a fondé avec son associé Jean-Claude Herry il y a près d’une dizaine d’années.

C’est en 2012 que Jean-Claude Herry et Xavier Parenteau se rencontrent. Xavier est alors responsable Développement Durable du Stade de France ; Jean-Claude, quant à lui, est en train d’écrire un livre sur le “Management Responsable du Spectacle”. « Dans ce cadre, il m’a demandé de répondre à ses questions sur le sujet des nuisances et des riverains ; nous sommes restés en lien et avons décidé quelques années plus tard de faire un bout de route ensemble » détaille Xavier Parenteau. Forts de leurs convictions personnelles et de leurs compétences en événementiels, les deux hommes créent Ipama pour aider les professionnels de l’événement (culture, musique, sport, tourisme) à se transformer.

Le sens au-delà de l’outil

Dans leur transformation, la phase de labellisation peut apparaître essentielle pour certaines organisations. « Ce n’est néanmoins pas l’outil qui est important mais ce qu’on en fait, et pourquoi on le fait » explique Xavier Parenteau, « au-delà de la labellisation, l’enjeu est de projeter comment faire mieux sur l’événement suivant et valider que les enjeux et moyens d’agir de l’organisation sont en accord avec les attentes de la société. »

« Notre objectif est clair chez Ipama : aider les acteurs de l’événement à devenir plus engagés, structurer leur mission, maximiser les impacts positifs et réduire les impacts négatifs », décrit le co-fondateur du cabinet conseil ; et d’ajouter : « nous accompagnons les acteurs des événements autour de leur propre responsabilité pour contribuer à dessiner une société vivable demain et questionner l’utilité sociétale des événements auxquels ils contribuent. »

Dans son accompagnement, Ipama pose d’abord le diagnostic : évaluer le niveau de maturité de l’entreprise et de son management, et l’aider à faire émerger les sujets qui ont le plus d’impact. C’est à partir de là que l’orientation vers les labels ou certifications qui correspondent au besoin de leurs activités devient sensée. Pour Ipama, l’objectif est d’être en capacité de repérer les labels les plus pertinents pour certifier des organisations au regard de leur besoin. Et dans cet univers foisonnant, rien n’est moins simple.

Ipama accompagne les organisations avec des outils de gouvernance de la RSE, de management et d'amélioration continue, objets des normes telles ISO 26000 et ISO 20121, ou encore vers la certification B Corp. En cela, le travail et les méthodes d’Ipama leur permettent d’identifier la pertinence des labels par rapport à une typologie d’activité et les spécificités de l’organisation. Cette approche diffère des démarches menées par l’ADEME, relatées dans le premier volet de ce dossier. À travers les études menées par Emily Spiesser, l’ADEME focalise son travail sur les labels dits produits (biens et services) et identifie la pertinence d’un label au regard d’une catégorie de produits donnée.

Permettre les bons choix

Dans ce travail d’orientation des entreprises, Ipama s’attache d’abord à clarifier la complémentarité entre labels et normes : « les normes sont des outils qui se concentrent sur les moyens et leviers à mettre en œuvre pour réussir une démarche ; les labels se concentrent eux, plus souvent, sur l’objectif ». Xavier Parenteau explique aussi qu’une norme est souvent internationale (ISO par ex) et non privée, à la différence des labels, dont la raison d’être pourra être parfois très commerciale ou marketing pour son créateur. L’expert en labellisation donne ainsi quelques conseils clés qui peuvent aider les entreprises à déterminer ce qui rend potentiellement un label pertinent :

• l’indépendance du label ;

• la transparence de la démarche et du référentiel ;

• le niveau de sectorisation du label ;

• la capacité des cibles à comprendre la signification du label ;

• la reconnaissance du label ou de la certification par ses parties prenantes.

Si au sens de l’ADEME la reconnaissance du label ne fait pas partie des critères pour déterminer ce qui fait un bon label, Xavier Parenteau le rappelle : « nos clients, qu'ils soient associations, collectivités publics ou entreprises cherchent la reconnaissance d’un label, souvent à l'international, c'est la force des normes ISO de management ». Pour lui, « il n’y a pas de mauvais choix, aux yeux d’Ipama, il faut juste que l’entreprise fasse une démarche et un choix non pas simplement pour gagner des parts de marché, mais aussi par conviction et envie de progresser ».

Mais le dirigeant d’Ipama le sait, la reconnaissance ne suffit pas ; l’attention dans cette jungle de labels doit être forte :  « Même pour nous, experts du sujet, il est parfois difficile d’identifier si un label est bon ou non ! On se doit d’être très attentif dans notre méthodologie et notre veille ». C’est d’autant plus important que le besoin d’avoir un label reconnu peut revêtir de nombreux aspects. La volonté d’entrer dans une communauté en est un, pouvoir se référer à un référentiel de référence en interne aussi, tout comme le souhait de communiquer.

Communiquer : un enjeu de taille pour les entreprises

Pour Xavier Parenteau (Ipama), le label (ou la certification) peut être un outil de communication intéressant pour les organisations. Faire reconnaître leur démarche permet d’attirer plus facilement des parties prenantes en cohérence avec les engagements pris et un public de plus en plus sensible aux enjeux sociétaux et environnementaux. Aux yeux du dirigeant d’Ipama, c’est aussi un outil auquel se référer en interne pour cadrer les objectifs, à l’instar de ce que font les Francofolies de la Rochelle : « l'organisation est certifiée Iso 20121 mais, c’est d’abord pour eux un outil de structuration des engagements à destination de l’équipe. Elle ne communique pas sur la certification mais sur les actions qui en découlent. »

« Aujourd’hui, la réussite d’un événement, comme toute entreprise, n’est plus seulement une question de chiffre d’affaires, c’est surtout la maîtrise d’une multitude d’autres critères liés aux impacts de son organisation » ajoute Xavier Parenteau, « ce n’est ni une vue de l’esprit “soixante-huitarde” ni vulgaire, c’est penser la congruence : mon projet est-il compatible avec les défis sociétaux et environnementaux auxquels nous faisons face aujourd’hui ? ».

Les labels font partie d’un arsenal de leviers à disposition des organisations pour réduire l’empreinte environnementale et maximiser l’empreinte sociale positive de leur activité. Ils sont un outil supplémentaire que les responsables RSE et plus largement les décisionnaires de la stratégie d’entreprise peuvent activer pour contribuer à la soutenabilité de leuractivité. Et les autres leviers liés à la formation interne, la sensibilisation de ses clients, l’adoption de modèles économiques favorisant la circularité et l’usage, l’anticipation de la législation ou encore la création de nouveaux imaginaires sont tout autant à considérer comme des moyens importants de la transition des entreprises.