Marketing responsable, un oxymore pour certains. Et pourtant, le marketing est au cœur des enjeux de l’entreprise. Le rôle du marketeur est central et ses choix peuvent amener l’entreprise à entrer dans une ère durable. Créer le produit ou service, déterminer son modèle économique, son mode de distribution et la manière de le promouvoir sont les étapes essentielles pour orienter la trajectoire de l’entreprise.
« Réconcilier le court et le long terme, voilà le rôle du marketing ». A l’instar de Mathieu Jahnich, lorsqu’il parle de communication responsable, David Garbous, expert en marketing responsable, est sans compromis sur le sens du métier de marketeur. « Bien sûr qu’on peut penser une offre et n’envisager que le court terme, mais quand on lit les rapports du GIEC, on sait qu’à 10 ans les entreprises ne pourront plus faire du business comme elles le font aujourd’hui » détaille-t-il, « le marketeur doit être capable de re-ensemencer la stratégie de l’entreprise pour l’emmener vers le long terme. »
Sans compromis, mais dans l’enthousiasme. C’est tout l’art de David Garbous de penser une transformation positive des entreprises. Il en a même fait le nom de son entreprise. « Ce que j’ai aimé quand j’ai découvert le marketing en école, c’est cette capacité à faire rêver “et à transformer les rêves en réalités” » révèle David Garbous, « l’équipe marketing de la jeune marque Coeur de Lion venue parler de son histoire m’a notamment marqué à cette époque par son marketing innovant, joyeux ; cela me parlait ».
Avant Transformation Positive créée en 2020, ce colosse du marketing passe par Danone d’abord, puis par Lesieur où il reste 10 ans et y trouve son déclic pour orienter toute sa carrière autour des enjeux RSE. Il continue ensuite chez Fleury Michon, dans un groupe familial « passionnant » pendant 7 ans avant de se lancer lui-même dans l’aventure entrepreneuriale. En parallèle, il est élu personnalité marketing de l’année en 2012. A cette occasion, il co-crée avec l’ADEME la plateforme Réussir avec un marketing responsable pour « proposer aux entreprises les moyens de mettre la RSE au cœur de leur business avec une histoire sincère et obtenir des succès économiques ».
Pour bon nombre d’entreprises, penser le long terme est loin d’être le premier réflexe. En premier lieu, la notion de limites planétaires en lien avec les conclusions du GIEC reste encore à prendre en compte par les entreprises. « En incluant les limites planétaires dans leur stratégie, les entreprises comprendront que celles qui s’adaptent au plus tôt seront celles qui auront une activité plus pérenne », note David Garbous. L’adaptation est le maître mot, mais elle implique de remettre en cause la manière dont l’entreprise fait aujourd’hui son business.
Pour répondre au besoin d’adaptation, le marketing doit donc désormais intégrer trois dimensions selon David Garbous, là où avant il n’y en avait que deux : le savoir-faire de l’entreprise et le besoin client. La troisième dimension est, selon lui, la planète. Les entreprises doivent ainsi « challenger leur stratégie au regard des limites planétaires et préserver les vivants ». Le travail sur l’offre et les 4P du marketing-mix (produit, prix, place (distribution), promotion) est au cœur de l’adaptation.
« Les enjeux sont simples à identifier mais ils sont difficiles à mettre en œuvre », plaide l’expert marketing responsable, « un audit sincère de l’entreprise risque de remettre en cause potentiellement 80% de son offre car elle n’est pas soutenable, ce n’est pas simple à entendre ». David Garbous reconnaît qu’aujourd’hui les initiatives se multiplient pour aider les entreprises à se repenser. Il met en exergue le travail de certaines associations autour de la régénération ou les initiatives poussées à travers la plateforme Réussir avec un Marketing Responsable. Mais, pour lui, il faut aller plus loin.
Il identifie deux premiers leviers majeurs : le sourcing pour les entreprises du secteur primaire, l’économie circulaire pour les produits du secteur secondaire. Pour le secteur primaire, l’enjeu de sourcing est d’aller vers plus d’approvisionnement local, d’avoir moins d’impact sur les terres de manière générale, voire même de trouver les moyens de redonner à la terre (agriculture régénératrice). Pour le secondaire, la circularité entraîne mécaniquement plus de durabilité des produits puisque l’enjeu est de favoriser une ou plusieurs seconde vie des produits. Le défi reste ensuite pour les marques de rendre cette offre circulaire “sexy”.
« Une autre limite est la barrière que vont potentiellement se mettre elles-même les entreprises » s’inquiète David Garbous, « parfois elles ont peur de valoriser les belles actions qu’elles mènent, par peur de greenwashing, car le reste de leur offre n’est pas assez engagé ». Mais pour l’expert, pour que l’offre se transforme en profondeur, il est essentiel de faire connaître celle qui est déjà plus durable (les 20 % miroir de 80 %) , sans quoi on restera toujours avec une part très minoritaire de ces offres dans les entreprises.
« Le marketing, il faut avoir l’humilité de se dire que c’est un outil au service d’une stratégie d’entreprise » note David Garbous, « si c’est au service d’une offre durable, le marketing a alors tout son sens, c’est un outil indispensable et redoutable pour faire connaître cette ambition ». L’imbrication des enjeux marketing et communication est évidente, pour l’expert, dans une offre repensée.
« La première année, ce congrès ne parlait que de Communication Responsable. L’intégration des enjeux marketing au sein des conférences et ateliers, et dans le nom de l’événement est essentielle » abonde David Garbous. « On se doit de parler de comment faire bouger les offres en amont quand on parle de communication responsable, sinon il y a un fort risque de greenwashing ».
Pour sa deuxième édition, le Congrès adopte en effet un nouveau nom : Congrès de la Communication et du Marketing Responsables pour mieux répondre aux enjeux des entreprises. « On va essayer de raconter le continuum entre la communication et le marketing pendant le congrès, montrer le lien et la nécessité à parler de ces deux sujets », insiste-t-il, en qualité de membre du comité de programme de l’événement.
« Inspirer c’est l’un des plus grands enjeux si on veut massifier le marketing responsable » selon David Garbous. Pour générer des nouveaux usages plus responsables, transformer les modes de consommation, il faut que les marketeurs apprennent à les rendre désirables. « L’inspiration est une chose essentielle pour donner envie ».
David Garbous voit même au-delà de nos frontières. « Si la France, demain, devient une référence sur ces nouveaux modes de consommation et sait les rendre désirables, il y a fort à parier que nous inspirerons d’autres pays, c’est aussi ce rôle qu’on peut avoir et y trouver là l’intérêt de tout mettre en œuvre pour réussir notre transition écologique ».
A ceux qui voudraient lui dire que même si la France se met en ordre de marche, il y aura toujours d’autres pays moins responsables, David Garbous coupe ainsi l’herbe sous le pied. « Nous sommes des animaux mimétiques, parions que si nous développons un modèle pérenne, juste et soutenable, nous serons copiés par d’autres.”
David Garbous ne cache pas son enthousiasme à l’idée d’aider les entreprises à repenser leur marketing et les faire entrer dans des stratégies de long-terme. En 2023 encore plus qu’hier, les limites physiques du monde se rappellent à nous et appellent à transformer en profondeur les modèles d’entreprise. A titre d’exemple, le canal de Panama est contraint de réduire progressivement le nombre de passages de bateaux par jour par manque d’eau. Ainsi, d’ici février 2024, le canal aura divisé par deux, en l’espace d’un an, son trafic journalier. Autant de déclics pour une réelle adaptation et transformation des entreprises ?
Après plus de 20 ans d'expérience avec de grandes marques (Danone, Lesieur, Fleury Michon), David Garbous aide les entreprises à s'adapter aux évolutions de la consommation en promouvant le marketing responsable. Son objectif est de valoriser les atouts de chaque organisation, développer une offre positive, innovante et durable, tout en alignant la mission de l'entreprise avec ses actions pour garantir leur pérennité et celle de notre planète.
Auteur de l'article : Rémy Marrone pour le Congrès de la Communication et du Marketing Responsables
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